[Michiel Buitelaar]
Ene Einstein – jazeker – hield gisteren een zeer onderhoudend praatje over cults en marketing. Mara Einstein, een academica met humor. Is ze familie van? Weet ik niet, daar had ze het kort over terwijl haar geluidsinstallatie niet aan stond, en mijn gehoorapparaat haperde.
De start was nog veel moeizamer, want het bekende tenenkrommende ritueel deed zich voor: de presentatie speelde niet goed af, het geluid bij video’s ontbrak, en enkele hulpeloze medewerkers begonnen aan kabels te wurmen en op knoppen te drukken. Het hielp niets. Het zijn altijd mannen die met misplaatst zelfvertrouwen aan zo’n hersteloperatie beginnen, en er dan een nog grotere klerezooi van maken. Nooit vrouwen, ik weet niet waarom. In technische omgevingen leidt het vaak tot drie mannen liggend, kruipend onder een tafel, worstelend met kabels en pluggen, terwijl ze grommende klanken uitstoten. Zo ongeveer begon het, en technisch het kwam niet meer goed. Video’s werden afgespeeld terwijl iemand een microfoon tegen een laptop drukte – genânt en toch vermakelijk.
Het verhaal was prima, zij het met een betwistbare conclusie. Zij – iets professoraals maar ook druk bezig met marketing van zichzelf, zie www.drmaraeinstein.com – houdt zich bezig met religie, marketing, en de overeenkomsten daartussen. Dat bracht ze aardig in beeld: sommige merken zijn cults, was de centrale these. Daar gaf ze diverse overtuigende voorbeelden van, inclusief vileine grappen. Ze toonde een foto van Sam Bankman-Fried, Elon Musk en Elisabeth Holmes, zeggend ‘only two of them are in jail, as yet’, wat in de sfeer van SXSW goed valt (Musk woont in Austin, nota bene). Ze had het over satanische verschijnselen in religie en merken, en liet voor mij overtuigend zien waar de parallellen zitten, ook in methoden. Goed, dus.
Waar ik afhaakte was het advies: marketeers moeten cults bouwen. Dat suggereert dat er een beproefde, werkbare methode is, en dat bestaande of vroegere cults zichzelf min of meer systematisch hebben gecreëerd. Daar geloof ik geen snars van. Successen worden meestal met terugwerkend kracht een Plan, een Methode, een Visie toegekend. Me neus, het is soms wel degelijk briljant, maar de factoren toeval, improvisatie, externe contingenties etc zijn meestal enorm. Ik moest denken aan Donkere Dagen van mijn corporate bestaan: management dagen waarbij een middle manager opstaat en zegt ‘wij moeten doen als Steve Jobs’, ‘waarom worden we geen Spotify van < IETS >’ of een ander icoon aanroept, om een middle of the road bedrijf zogenaamd een inspirationele richting, een Hoger Doel te geven. Kansarm gedoe. Ik bedoel: jezelf tot doel stellen een cult te bouwen rondom je product of dienst, het lijkt mij irrealistisch en onzinnig. Ik verdenk mevrouw Einstein – die ik slim en origineel vind – ervan dwangmatig een recept te willen bieden, een oplossing; of zelfs klusjes voor zichzelf te willen creëren. Een variant van solutionisme – dat mag hoor. Dat kom je wel vaker tegen. Maar de methode zie ik dus niet. Dat sommige merken een cult geworden zijn geloof ik zeker, dat zie ik ook om me heen (heb ik de cults waarvan ik zelf deel uit maak nog in de smiezen? Dat is de vraag. Ik weet niet (https://en.wikipedia.org/wiki/Dunning%E2%80%93Kruger_effect) wat ik niet weet.
Wat als een terzijde voorbij kwam maar waar ik graag aandacht voor vraag: WeWork, en de oprichter ervan, Adam Neumann. Wat een geweldige, charismatische oplichter is dat. Groots en meeslepend. Ik raad die documentaire – is hier op SXSW destijds vertoond – heel erg aan. Een verwoestend bewijs van de verpletterende stupiditeit van de mensheid, ook die van zakelijke titanen met miljarden op zak. Een geweldige cult. Zie die docu.
Tot slot, een onvermoed, ongepland verband met mijn vorige, zurige stukje: Signal, is dat een cult, of aan het worden? Zou best kunnen. Daar kan dat interview met de charismatische Meredith Whittaker aan bijdragen. En zoals het een cult betaamt zijn de drijfveren om bij Signal te horen emotioneel getint, en gaan die gepaard met blinddoeken voor bepaalde feitelijkheden. Zo hoort dat. Einstein observeerde ook nog ‘we do not live in an age of attention but in an age of anxiety’ – denk daar maar eens over na. Ik ben benieuwd hoe die potentiële cult Signal zich ontwikkelt, en of Mara Einstein daar te zijner tijd op reflecteert. En of het deze of gene marketeer lukt om mijn scepsis over de methode te weerleggen. We gaan het zien.